Was ist Sponsoring?

Unter Sponsoring versteht man eine bestimmte Form der Geschäftsbeziehung zwischen einem Kulturveranstalter und einem Wirtschaftsunternehmen. Ein Wirtschaftsunternehmen stellt dem Kulturveranstalter Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen zur Verfügung. Für diese Leistungen erhält der Sponsor vom Kulturveranstalter konkrete Gegenleistungen. Die Leistungen des Unternehmens und die Gegenleistungen des Kulturveranstalters sind genau zu definieren und vertraglich festzuhalten.Das Verhältnis zwischen dem Kulturveranstalter und dem sponsernden Unternehmen ist als "nutzenorientierte Partnerschaft" zu verstehen, das heißt, es wird eine Beziehung eingegangen, die für beide PartnerInnen nutzbringend ist. Sponsoren sind also nicht mit Mäzenen zu verwechseln, KulturveranstalterInnen sind nicht als Bittsteller zu sehen.


Mögliche Leistungen eines Sponsors

Die Leistungen können erbracht werden

• in Geldwert,
• in Sachleistungen oder
• durch die Vermittlung von Dienstleistungen und Know-How.

Ein Autohaus beispielsweise kann als Sponsorbeitrag ein Auto, ein Möbelhaus Büromöbel, eine Lebensmittelkette ein Büffet zur Verfügung stellen. Eine Computerfirma kann Hardware in Form von Computern oder die Bereitstellung von EDV-ExpertInnen als Sponsorleistung einbringen, eine Werbeagentur Beratungsleistungen. Auch Betriebsräumlichkeiten für die Durchführung von Kulturveranstaltungen können im Zuge eines Sponsorings von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.
Auch ein gemeinsamer Plan für die Öffentlichkeitsarbeit kann im Zuge einer Partnerschaft zwischen Kulturveranstalter und Sponsor sehr gewinnbringend sein. Für einen Kulturveranstalter können über Maßnahmen des Sponsors (Newsletter etc.) neue Werbekanäle geöffnet werden und es kann ein anderes Zielpublikum erreicht werden. Im gemeinsamen Marketing liegen viele Möglichkeiten für kreative Gegenleistungen.


Mögliche Leistungen eines Kulturveranstalters

• Platzierung des Firmenlogos des Sponsors auf Drucksorten, in Katalogen, Programmheften, Presseaussendungen etc.
• Nennung des Sponsors auf der Website und in E-Mail-Aussendungen
• Verlinkung auf der Website
• Erwähnung des Sponsors bei öffentlichen Reden, in Pressekonferenzen, Interviews etc.
• Werbeflächen werden Sponsoren bei der Kulturveranstaltung zur Verfügung gestellt (Sponsorentafeln im Foyer des Veranstaltungsraums, Hängung von Sponsorenfahnen etc.)
• Exklusivität eines Sponsors bei ausgewählten Werbeprojekten (z.B. einer Zeitungsbeilage, bei Kino- und Fernsehwerbung etc.)
• Durchführung exklusiver Veranstaltungen für einen Sponsor (z.B. im Rahmen von Premieren, Vorveröffentlichungen, Künstlertreffen, Kunst- und Kulturvermittlungsaktivitäten etc.)
• Überlassung von Räumlichkeiten zur vergünstigten Konditionen für Sponsoren-Event
• Freier bzw. ermäßigter Eintritt für MitarbeiterInnen oder KundInnen des Sponsors (Festlegungen von Kartenkontingenten)
• Mitsenden von Werbematerialen des SponsorsRecht auf Erwähnung des Kulturveranstalters im Rahmen des Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors

Die Motive des Sponsors sind ausschlaggebend für die Gegenleistungen: Will das Unternehmen internes Marketing betreiben oder Stammkunden betreuen, dann bieten sich Gegenleistungen wie exklusive Veranstaltungen für die MitarbeiterInnen, Kartenkontingente, KünstlerInnengespräche etc. an. Geht es dem Betrieb darum, neue KundInnen für seine Produkte zu akquirieren, kann die Möglichkeiten zum Product Placement ein passendes Angebot von Seiten des Kulturveranstalters sein. Geht es dem Betrieb in erster Linie darum, externe Imageaufwertung zu betreiben, muss sich der Kulturveranstalter Gegenleistungen überlegen, die über Logo Placement und die Nennung des Sponsors hinausgehen.


Sponsorensuche

Bei der Suche nach Sponsoren gilt es genau zu überlegen, welche potenziellen Unternehmen für eine Sponsoringpartnerschaft in Frage kommen könnten. Wahllos und ohne konkretes Konzept Wirtschaftsunternehmen anzusprechen, kostet viel Energie und Zeit und ist nicht zielführend.

Für die Sponsorensuche gibt es folgende Kriterien:

• Kulturaffinität des Unternehmens
• teilweise überschneidende Zielgruppe von Unternehmen und Kulturveranstalter
• ähnliche Philosophie

Als Sponsorpartner kommen also Unternehmen in Frage, die die gleiche Zielgruppe bzw. das gleiche Marktsegment ansprechen möchten oder deren Image zueinander passt (z.B. Klavierhersteller und VeranstalterInnen klassischer Konzerte, Trachtenmodenhersteller und Heimatausstellung etc.). Als Sponsoren kommen auch Unternehmen in Frage, die für einen inhaltlichen Schwerpunkt bzw. Ziele einer Kulturveranstaltung besonderes Interesse haben (z.B. Versicherungsanbieter mit Schwerpunkt Familienversicherung für ein Kindertheater).

Erfolgreiche Sponsoringaktivitäten hängen nicht nur von interessanten, gut ausgearbeiteten Sponsorenangeboten und -konzepten ab. Persönliche Kontakte stehen vielfach am Beginn erfolgreicher Sponsoranwerbungen. Hier gilt es, sein eigenes soziales Umfeld anzusprechen bzw. zu erweitern.Vor der ersten Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen ist unbedingt zu recherchieren, welche Person in einem Betrieb für das Sponsoring zuständig ist, ob das Unternehmen eine professionelle Sponsorabteilung und konkrete Zielsetzungen in Bezug auf seine Sponsoringaktivitäten hat.


Worauf ist bei Sponsorenverhandlungen zu achten?

Bei Gesprächen mit Sponsoren empfiehlt es sich, die geforderte Summe oder Leistung klar zu benennen, das Verhältnis zum Gesamtbudget herzustellen und die möglichen Gegenleistungen anzuführen. Dies alles sollte so konkret wie möglich sein.Vorweg sollten alle Leistungen, die ein Kulturbetrieb anbieten kann und anbieten möchte, aufgelistet und intern bewertet werden. Es empfiehlt sich, für jede der Leistungen eine preisliche Untergrenze festzulegen, die für sämtliche Sponsoren Gültigkeit hat. Hier ist durchaus Selbstbewusstsein angebracht. Die Reputation eines Kulturbetriebs oder einer Kulturveranstaltung muss dem Sponsor etwas wert sein. Als Orientierungshilfe sollen die Selbstkosten, der Markwert und ein Zuschlag für den Prestigewert des Betriebs oder der Veranstaltung für die Bewertung der bereitgestellten Leistungen dienen. Dabei ist auf die Verhältnismäßigkeit von Öffentlichkeitswirkung für den Sponsor und seinem Anteil an der Gesamtfinanzierung des Kulturbetriebs zu achten. Oftmals wird hier ein Ausverkauf betrieben.
Bei mehreren Sponsoren ist auf die Hierarchie (Hauptsponsor, Sponsor) und dementsprechend gestaffelten Gegenleistungen zu achten.


Worauf ist bei einer Sponsorvereinbarung zu achten?

Bei zeitlich und finanziell umfangreicheren Partnerschaften zwischen einem Kulturbetrieb und einem Sponsor ist eine vertragliche Vereinbarung unerlässlich. Ort und Zeitpunkt der Leistungserbringung sowie der Leistungsumfang und die jeweiligen Leistungsverantwortlichkeiten sollten unbedingt schriftlich und detailliert festgehalten werden, um später keine Unklarheiten oder Streitigkeiten aufkommen zu lassen. Ziel jeder Kooperation mit einem Sponsor sollte letztlich eine langfristige und sich vertiefende Verbindung sein. Dies bedarf Zufriedenheit und Vertrauen zwischen den PartnerInnen. Je maßgeschneiderter eine Sponsorvereinbarung ist, je mehr sie den Bedürfnissen beider PartnerInnen entspricht, desto erfolgreicher und nachhaltiger wird sie sein.


Steuerliche Absetzbarkeit von Sponsorzahlungen

Die Absetzbarkeit von Sponsorleistungen im Kulturbereich ist in den Einkommensteuerrichtlinien geregelt. Diesen zufolge ist Kultursponsoring absetzbar, wenn die Veranstaltung eine entsprechende Breitenwirkung hat und die Tatsache der Sponsortätigkeit angemessen in der Öffentlichkeit bekannt gemacht wird. Ob ein monetärer Sponsorbetrag als Marketing-Ausgabe steuerlich absetzbar ist, hängt also nicht zuletzt von der Medienpräsenz des Sponsors ab. Die Abzugsfähigkeit als Betriebsausgaben ist nicht gegeben, wenn der Sponsor anlässlich der Veranstaltung (etwa im Programmheft) erwähnt wird oder dessen Logo abgedruckt wird. Falls auch in der kommerziellen Firmenwerbung auf die Sponsortätigkeit hingewiesen oder darüber in den Massenmedien redaktionell berichtet wird, ist der Sponsorbetrag absetzbar.
Für KulturveranstalterInnen ist diese Regelung mit Schwierigkeiten verbunden, da – anders als im Sport – die Präsenz des Sponsors idealerweise diskret und nicht Teil der Kulturberichterstattung ist.


Evaluierung

Im Anschluss an eine Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und einem Kulturveranstalter im Rahmen eines Sponsoring ist es wichtig, diese gemeinsam zu evaluieren. Eine derartige Evaluierung kann eine gute Basis für weitere Zusammenarbeiten sein.


Crux

Die Gewinnung neuer Sponsoren, die kontinuierliche Betreuung dieser Zusammenarbeiten sowie deren langfristiger Ausbau ist sehr zeitaufwändig. Im Gegensatz zu größeren Kulturbetrieben fehlt es in kleineren Kulturinitiativen häufig an den notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen, um diesen Bereich angemessen zu betreuen. Eine andere Schwierigkeit kleinerer VeranstalterInnen liegt darin, dass sie – aufgrund ihrer geringen Breitenwirkung – den gewünschten Imagetransfer für Unternehmen mitunter nur peripher umsetzen können.

Downloads
Muster Angebot für Sponsoren

Muster Sponsorvertrag


Zum Weiterlesen
Wolfgang Steirer/Gerald Matt/Susanne Moser: Kulturmanagement leicht gemacht. Der kurze Weg zum Profi.
Neuer Wissenschaftlicher Verlag Wien/Graz 2009, 2., überarbeitete Auflage (Teile obiger Infos sind dieser Publikation entnommen).

Thomas Heinze: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus. Ein Leitfaden für Kulturmanager.
Wiesbaden: VS Verlag 2008, 3., erweiterte Auflage.

Autorin: TKI